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低价难成直播电商护城河 货架电商逆袭重新抢占用户心智

发布时间:2022-08-10 04:33:18 来源:U赢电竞app 作者:u赢电竞app下载

  在直播带货最兴盛的那两年,姜怡雪是许多主播的忠实粉丝,她手机上安装着数个APP,每天下班之后,打开APP就像是躲进了一个美轮美奂的城堡:里面有漂亮且感染性强的主播、热烈的氛围和遍地都是“捡便宜”的商品。姜怡雪有时候会认为,她来到了一个以购物为主题的“乌托邦”。

  而现在,“乌托邦”破灭了,与往常不假思索地抢购、下单、淹没在主播的声嘶力竭中不同,姜怡雪越来越多的时候开始思考:我真的需要这个东西吗?它在这里真的便宜吗?曾被冷落的购物APP被她重新打开,逐一对比,那时候,姜怡雪才发现,主播们声称的太多的最低价,原来在其他购物APP里也一样能找到。

  姜怡雪的转变切中了众多直播带货用户的感受,在被直播的浪潮冲击了两年之后,货架电商的价值正在回归。直播带货缓慢退潮之后,人们发现,京东、阿里、唯品会等电商平台不仅没有被直播的浪潮冲垮,相反,以货架电商模式为主要依托的他们,正在重新占据广阔用户的心智。

  姜怡雪从前也认为自己看到了未来,相比货架电商,直播带货对用户有着更强的吸引力,人们陶醉于最低的价格、电商主播充满感染力的表述以及屏幕上不断闪动的商品与弹幕。姜怡雪是重度网购患者,每次点开不同主播的直播间,她会感觉自己像是“在燃烧”。

  “点燃”一度成了主播的核心技能,相对而言,快速唤起用户的消费欲并促成购买行为是直播电商的优势所在,另一方面,主播们不断强调的最低价,也被直播电商视为护城河。

  但护城河的另一面是捆仙索,当越来越多的粉丝对于山呼海啸的直播内容不再狂热,直播的魔力似乎褪去了一多半。用户不再迷信最低价只出现在直播的这30秒,并且开始四处比价的时候,直播带货的说服力瞬间变得弱了很多。

  姜怡雪将之称为“直播免疫症”,最开始,她发现自己在紧张刺激的五四三二一里抢到的化妆品,在直播过半的时候又重新出现在小黄车里,另外一次,主播信誓旦旦地说着最低价,转过头,她却在另一个主播那里看到了同样价格的同样商品。

  热衷于买鞋的陈韬对比的不止是直播间,在一个直播间内苦苦守候一个多小时后,陈韬感觉自己“拼尽全力”才抢到了一双耐克鞋。但当晚,他偶然翻开手机里其他购物平台的时候,才发现天猫上这双鞋早已上架,还有版式更潮的另一款;京东同样也有,物流甚至可以让他第二天就拿到鞋;唯品会上这双鞋的价格,更是和叠加了一层层优惠券的直播间里并无区别——他明明可以略过一切中间环节,直抵那个让他心仪的价格。

  “直播免疫症”的症结在于观看直播所花费的精力与时间,也许主播们口中的最低价并非虚言,但越来越多的迹象表明,以整个行业为尺度来看,最低价并不唯一。对于顾客来说,花上一小时守候,被煽动起兴奋的情绪,观看一场由主播上演的“电视剧”,是否真的有必要?

  姜怡雪慢慢改变自己着迷于直播的生活,原因之一也是她经常为自己下单的小零食、化妆品而发愁,家中堆满了这些她自己无法消化的消费品,有些甚至已经临近保质期。她决定一段时间内,除了真的需要和真的喜欢外,不再去额外消费。

  生活离不开网购的姜怡雪,货架电商又成了她打开频次最多的APP。如果将消费需求比作一个气态星球,膨胀过后的需求会回缩,刚需才是星球中坚实的核。

  从这个角度看,理智的购物决定才是电商们得以存在的坚实基础。更直接、更少套路、基于需求出发的模式,才是零售更本质的体现。

  客观上说,逆袭并不准确,即使在直播电商最火爆的两年,电商的大部分市场份额仍集中在这些电商平台手中。但只从关注热度与用户心智上看,货架电商的确正在收复过去的失地。

  如果说快速促成购买决定是直播带货的壁垒,那以货架电商为依托的电商平台,正在自己最擅长的领域构建护城河:阿里近两年来着力于整合淘宝与天猫,甚至在天猫开设猫享自营,用意在于不断深化最全品类的印象,同时提升用户体验;京东正在建设一体化供应链,效率与品质被京东视为能够长期屹立的根本。唯品会则始终聚焦品牌特卖,希望能在用户心中竖立大牌折扣的心智。

  所谓擅长,对于电商平台来说,在某种程度上殊途同归:他们一方面与品牌方建立紧密依存的生态,另一方面为用户提供更好的商品与服务。电商的长期主义由此看是一项略显“笨重”的工程,但也唯有“笨重”,才能让电商平台深入人心。

  在电商线上流量逐渐见顶的时候,直播带货与货架电商似乎走向了两个不同的方向,哪种方向被消费者最终认可,仍有待于时间来验证。

  无论如何,直播带货与货架电商并不是零和博弈,两种模式背后的逻辑虽然不同,但在未来,或许都将是电商形态的一个分支。

  直播带货在某种意义上也是货架电商的延伸。即使以货架电商为主要形式,电商平台们也在向着更多元化的电商形态探索,淘宝、京东、唯品会同样在尝试直播带货,拼多多开设了多多视频,试图更贴近于消费者的需求。

  从更本质上看,对于姜怡雪等网购用户来说,电商的人货场并不统一,用户在购买商品时,由于时空阻隔,常常难以了解商品全貌——阿里、京东实行7天免费退换货,唯品会在免费退换货之外更是推出上门面对面换货,其根本目的,也是为了帮助用户解决获取商品信息中存在天然误差的问题。

  直播电商弥补了这个误差,对于商品更详细的展示与介绍固然是为了唤醒购买需求,但同时也使用户更详细地了解商品、更及时地与商品出售方沟通,一定程度上使电商的人货场获得了统一。

  在电商出现颠覆性技术之前,差异化共存或许将是直播带货与货架电商更适合的一条路,以搜索为主的货架电商与更沉浸的直播电商都在向对方奔赴,直播电商寄望于锻造一条更好的供应链与服务链,而货架电商,也将从直播带货展示出的吸引力中受益。

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